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Les enfants d’abord

En dépit d’un démarrage tardif des achats de Noël, le marché français du jouet devrait s’afficher en hausse de 3% cette année (à 2,7 Md€, hors jeux vidéo), selon les premières estimations de la FJP. Une croissance tirée par une natalité parmi les meilleures d’Europe (près de 800 000 naissances en 2006) et qui s’inscrit comme une tendance de fond alimentant de façon mécanique le marché.
La France est aujourd’hui le deuxième marché d’Europe pour les jeux et jouets, hors jeux vidéo, juste derrière la Grande Bretagne, mais devant l’Allemagne.
En termes de distribution, on notera une bipolarisation du marché autour des 2 grands canaux qui représentent maintenant des valeurs proches : Les Grandes Surfaces Spécialisées (GSS) et les hypermarchés.
Le déploiement de l’offre jouets se renforce dans le canal des GSS par l’expansion du nombre de magasins (+6% en 2007 soit un doublement entre 2001 et 2007). Sur septembre 2007, alors que le marché a progressé de 10,7%, 9,7% sont réalisés dans le circuit alimentaire, pour 11,5% chez les spécialistes. Le « panier » moyen est de 210 € par enfant.
Le rayon permanent jouets des hypers est lui aussi tonique car l’enfant est au coeur d’une consommation des ménages évaluée à 5,3 Md€.
En revanche, contrairement à d’autres types de produits « loisirs », le jouet s’achète encore très peu sur Internet (total Vente à distance : 13%).
Du côté des industriels, la plupart d’entre eux estime ainsi avoir rattrapé le retard lié aux grèves des transports en novembre, qui avaient découragé les premiers achats. La profession a aussi résisté à la suspicion entourant la qualité des produits fabriqués en Chine.
Les catégories de jouets les plus dynamiques sur les 3 premiers trimestres 2007 sont les Poupées (+19,8%), les véhicules (+15,9%, notamment les hélicoptères radio-commandés), les jeux de société et les puzzles (+9%), les jouets de 1er âge (+8,5%), et les figurines d’action (+5,8%).