Dossier

Le marché du jouet connaît peu la crise : + 7% en valeur sur les 15 premières semaines de cette année 2009, alors que d’autres marchés, directement concurrents, sont à la baisse : Vidéo, MP3, CD, DVD et même la téléphonie (source NPD). Selon le FJP (Fédération française des industries du jouet puériculture), l’explication tient au fait qu’en ces périodes de crise, le consommateur se recentre sur son premier cercle de proximité et d’attention : sa famille et ses enfants. Ses arbitrages se font au profit de valeurs refuge ou incontournables, et il semble bien que le jouet en fasse partie.

14 000 produits différents sont présents sur les linéaires chaque année alors que 60% des assortiments sont renouvelés d’une année sur l’autre. Cette richesse par la diversité est atypique des autres industries où l’on constate, au contraire, des concentrations et des effets de levier par la taille qui ont limité le nombre d’acteurs. Le jouet représente encore un univers de 150 sociétés de fabrication. Cette même diversité s’exerce sur les canaux de distribution où le jouet ne compte pas moins de 5 grandes enseignes de spécialistes.

La puériculture est une spécificité française. Année après année, le marché France construit sa typicité. Il est soutenu par la vigueur de la natalité française : 834 000 naissances et un taux de fécondité est le plus fort d’Europe (2,02 enfants par femme en 2008).

Production
(Mise à jour premier trimestre 2008)
- CA production jeux et jouets : 4,835 Md€, vidéo incluse (dont 44,9% pour les seuls jeux vidéo)
- Exportations jouets : 415,2 M€, vidéo incluse (-6,3%), 369,5 M€, hors vidéo (-6,4 %).
- Importations jouets : 1,855 Md€, vidéo incluse (+13,5%) 1,29 M€, hors vidéo (-2,5 %).
- L'Union Européenne : 1er client (88,4% des exportations) 2ème fournisseur (26,2% des importations).
- Sud-Est asiatique : 1er fournisseur (72,4% des importations), dont 68,7% en provenance de Chine.
- Les régions Franche-Comté et Rhône-Alpes représentent le coeur de la production nationale.

Consommation
La France est 2ème marché d'Europe, derrière le Royaume-Uni et devant l'Allemagne.
- CA jouets 2007 : 2,664 Md€, en progression de +1,9%.
- Magasins spécialisés : 48,3% de part de marché, un record après une nouvelle hausse.
- Hypermarchés : 40,4% de part de marché.
Noël reste toujours la première occasion d'achat avec 54,1% de part de marché, suivi par les anniversaires (20,2%).
Les parents sont toujours les premiers acheteurs de jouets traditionnels (44%), suivis par les grands-parents qui se maintiennent à 19,7% de part de marché.

Marché 2007
Total : 4,835 Md€ (+23%), dont :
- Jouet traditionnel : 2,664 M€ (+1,9%)
- Jeux vidéo : 2,17 Md€ (+65%)

Circuits de distribution
Hypermarchés et supermarchés : 40,4%
Spécialistes jouets et modélisme : 48,3%
Vente à distance : 5,3%
Bazars, discounts, solderies : 1,6%
Grands magasins : 1,2%
Autres : 3,2%

Parts des catégories de jouets
Premier âge : 24,2%
Jeux et puzzles : 16,1%
Poupées : 12,1%
Plein air et jouets sportifs : 9,7%
Véhicules : 8,6%
Jeux de construction : 5,7%
Autres jouets : 5,6%

Parts des catégories d'acheteurs
Parents : 44%
Grands-parents : 19,7%
Soi-même : 2,9%
Famille : 1,1%
Autres liens de parenté : 20,7%
Autres : 11,6%

Source : FJP - Fédération française des industries du jouet puériculture - http://www.fjp.fr/